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Ibiza est-elle le Disneyland de la drogue ?

Une femme dans la vingtaine s'effondre sur le sol, et à ce moment le charme du club est rompu. Elle a l'air terrible. Ses yeux se sont révulsés et sa bouche est mollement ouverte. Les personnes à proximité ont l'air choquées lorsque deux amis masculins visiblement ébranlés la saisissent sous les épaules et traînent son corps mou hors de la piste de danse. Alors qu'elle disparaît dans la foule, le groupe autour de moi secoue son inquiétude, se tourne vers le DJ et recommence à danser. Loin des yeux et loin du cœur, la bulle se reconstitue.

"Qu'est-ce que Disneyland a à voir avec la consommation de drogue à Ibiza ?" est une question qui m'a été posée à plusieurs reprises au cours des dernières années. En tant que chercheur ethnographique explorant la consommation de drogue et le commerce parmi les touristes britanniques dans les zones sauvages de «l'île blanche», l'idée m'est venue le premier des trois étés que j'ai passés là-bas.

Que j'aie été pris dans le chaos du West End de San Antonio, en regardant le coucher de soleil au Café Mambo, ou en regardant les revendeurs se faufiler entre les chaises longues d'une fête cacophonique sur la plage de Bora Bora, j'étais assuré d'un éventail infini et éblouissant de sites qui égalent- parties spectaculaires et bizarres.

À Ibiza, le joyau glorieusement hédoniste de l'archipel des Baléares, les paramètres habituels et les restrictions banales de la vie normale disparaissent lorsque l'avion atterrit sur l'asphalte. Et plus je m'immergeais dans ce monde à l'envers, plus j'avais l'impression d'avoir été plongé dans une sorte de carnaval surréaliste - un «parc à thème sur la drogue» réservé aux adultes.

Ainsi, dans des moments plus calmes de réflexion au bord de la piscine, j'ai commencé à m'attarder sur deux questions. Premièrement, quelles techniques de marketing sont utilisées par Disneyland - le parc à thème ultime - pour contraindre inconsciemment les clients à dépenser trop ? Et deuxièmement, si Ibiza sent comme un parc à thème, est-il possible que ces mêmes techniques de marketing entraînent les niveaux quasi industriels de consommation de drogues illégales dont j'étais témoin ? Et donc, entre techno et transe, j'ai lu le livre phare d'Alan Bryman La disneyisation de la société (2004) et le chaos autour de moi a lentement pris plus de sens.

 

L'influence de Disney sur la société

Le livre influent de Bryman explique comment les techniques de marketing derrière la magie de Disney ont été copiées par une pléthore de paramètres de consommation - des méga-centres commerciaux intimidants aux bars à thème basés sur tout, de Breaking Bad à Peaky blinders – et des centaines d'autres parcs à thème imitateurs. De tels environnements Disneyisés engagent trois stratégies de marketing très réussies - thématisation; hybride-consommationEt travail performatif – pour encourager les clients à dépenser de l'argent pour des expériences mémorables et enveloppantes.

Par rapport aux bars à thème et aux méga-centres commerciaux, l'"Ibiza Experience" est définie pour de nombreux jeunes touristes par intoxication atypique – ceux que j'ai rencontrés ont décrit les plaisirs indicibles et les dangers cachés d'un endroit où il semblait « normal » d'essayer des drogues pour la première fois, d'augmenter les doses habituelles, de prendre des drogues plus fréquemment et dans des combinaisons plus nocives. Alors que de nombreux chercheurs en médicaments et les journalistes ont attribué cela aux récits fatigués de 'les Britanniques déchaînés à l'étranger' - mes recherches ont tenté de capturer le monde à travers les yeux de ceux qui font la fête sur l'île. Comment alors la synergie de ces trois stratégies marketing de Disney déforme-t-elle si rapidement et si dramatiquement les schémas réguliers de consommation de drogue des touristes ?

 

Theming

Theming fait tellement partie intégrante de notre expérience de consommateur que nous le remarquons à peine. Cependant, c'est le désir de Walt Disney de créer des expériences profondément immersives et mémorables qui a vu la naissance de la thématisation en tant qu'outil de marketing. En franchissant les portes du Magic Kingdom, les invités sont plongés dans des espaces fortement thématisés tels que Adventureland et Tomorrowland. Ceux-ci sont définis par des costumes thématiques soigneusement chorégraphiés, des bâtiments, de la nourriture, de la musique, des manèges et des cadeaux. Quant à Ibiza, l'île a pour thème l'hédonisme, l'évasion, la danse et les excès sauvages alimentés par la drogue et l'alcool. Et ce thème était constamment présent dans les récits des touristes.

Ibiza, c'est la drogue. Drogue et délire. Certains endroits parlent de tirer des femmes. Je ne pense pas qu'Ibiza parle de ça, les gens sont ici pour la drogue et la musique. (Georges, touriste)

Les gars m'ont posé des questions là-dessus à la maison, et je leur dis la vérité, vous venez à Ibiza pour la musique et la drogue. (Ben, touriste)

Consommation hybride

Consommation hybride, la deuxième technique de marketing, décrit comment les parcs Disney tissent ensemble de multiples formes disparates de biens de consommation dans un même espace, brouillant toute distinction entre eux. Promenez-vous dans n'importe quel parc à thème contemporain et sentez l'argent couler entre vos doigts lorsque vous achetez des collations, des déjeuners, des photographies et des marchandises collantes que vous n'achèteriez jamais ailleurs. À Ibiza, cette stratégie disneyisée signifie que la frontière entre l'alcool et les drogues comme l'ecstasy et la kétamine est floue au point de s'effondrer. Dans les zones de fête des îles, cela signifie qu'il sent Ordinaire acheter de la drogue, la prendre, la partager et la vendre. Cela signifie que, pour de nombreux touristes, les schémas « réguliers » de consommation de drogue sont rapidement déformés. Les vues d'hyper-intoxication, comme ci-dessous, font partie du rythme quotidien.

Nous avons pris des pilules et de la kétamine tous les jours. Je veux dire que ce n'est pas sain comme; ça ne peut pas être bon de l'avoir tous les jours. Je n'aurais jamais plus d'une pilule à la maison. Par ici, la première nuit, je pense que j'en avais quatre. C'est le maximum que j'ai jamais eu, quatre ou cinq. (Jed, touriste)

Un des potes avec qui je suis vit proprement à la maison, va à la gym et tout ça. Il a pris trois pilules hier après-midi, juste assis au bord de la piscine. (Rob, touriste)

Ambivalence et hyper-intoxication dans le West End d'Ibiza

 

Travail performatif

En plus des touristes, j'ai passé de nombreuses heures à traîner avec un groupe soudé de travailleurs saisonniers britanniques autour des bars de San Antonio. Walt Disney était en avance sur son temps en matière de main-d'œuvre : tous les employés de Disney sont définis comme des "membres de la distribution", qu'ils soient costumés sur le devant de la scène ou retournent des hamburgers dans les coulisses. Ce Travail performatif est aujourd'hui une caractéristique majeure du monde de la consommation. À Ibiza, les travailleurs saisonniers britanniques - barmans, danseurs et vendeurs de billets - étaient des membres actifs de la scène d'Ibiza, les plaçant au centre du marché de la drogue. Par conséquent, bon nombre des travailleurs que j'ai connus consommaient de très fortes quantités d'ecstasy, de kétamine et de cocaïne pendant toute la saison estivale. Comme l'a dit Nick (barman et trafiquant de drogue) : « Combien de travailleurs consomment de la drogue ? Nous tous! Bien, au moins 90%".

Contrairement à leurs homologues touristes, ces jeunes travailleurs saisonniers étaient également des membres essentiels du marché de la drogue, nombre d'entre eux vendant de l'ecstasy, de la MDMA, de la kétamine et de la cocaïne aux touristes pour compléter les maigres salaires de l'économie légale. Comme me le disait Kelly, un jeune barman de Manchester : « mes amis ici n'ont pas de boulot, ils vendent juste de la drogue ». Cette ambivalence généralisée à l'égard du trafic de drogue est illustrée par Nick, un insouciant de 23 ans de Londres, dans sa troisième saison sur l'île.

Fin d'après-midi et je rencontre Nick pour boire un verre avant qu'il ne commence à travailler. Avant de trouver un bar, il dit qu'il doit rencontrer un touriste britannique pour vendre des pilules. Il porte 50 stars du rock [pilules d'ecstasy], dont la moitié est cachée dans une tasse de Coca-Cola à emporter et l'autre moitié dans un paquet de cigarettes vide. Bien que transporter cette quantité pourrait envoyer Nick dans une prison espagnole pendant 4 ans, il semble détendu et de bonne humeur. Pendant que nous parlons, il voit son homme, un garçon britannique d'une vingtaine d'années, et lui serre la main. Après une brève conversation, Nick lui passe le gobelet en carton puis le paquet de cigarettes, et nous disons au revoir. Quelques minutes plus tard, assis au soleil avec quelques bières, Nick prend une gorgée et me dit qu'il vient de gagner 20 €.

Qu'il s'agisse des pistes de danse océaniques des super clubs d'Ibiza ou du surréalisme matinal détrempé par la pluie de Shangri-La à Glastonbury, beaucoup d'entre nous sont entraînés à ponctuer les routines quotidiennes de périodes d'évasion hédonistes et carnavalesques. Lorsque nous franchissons le seuil de ces mondes à l'envers, les paramètres habituels de la vie sont dépouillés. Et pour beaucoup de jeunes, atypique la consommation de drogues illicites fait partie intégrante, voire centrale, de cette expérience.

Cette recherche ouvre l'expérience de la zone de fête ultime, Ibiza, à travers les yeux des personnes impliquées et montre comment atypique les schémas de consommation et de vente de drogues sont enveloppés dans une interaction complexe entre l'agentivité, le plaisir, le risque et le sens situé. Bien que les chercheurs aient souvent négligé la relation entre les drogues et le contexte social, cette recherche démontre que la toile de fond de la consommation de drogues est crucial à l'expérience.

 


Cet article est un bref résumé de mon livre, sorti cette année : Disneyization of Drug Use : Understanding Atypical Intoxication in Party Zones. Vous pouvez l'acheter sur Routledge.  

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