Una donna sui vent'anni crolla a terra, e in quel momento l'incantesimo del club si spezza. Ha un aspetto terribile. I suoi occhi sono rotolati all'indietro e la sua bocca è mollemente aperta. Quelli nelle vicinanze sembrano scioccati quando due amici maschi visibilmente scossi la afferrano sotto le spalle e trascinano il suo corpo inerte fuori dalla pista da ballo. Mentre scompare tra la folla, il gruppo intorno a me si scrolla di dosso la preoccupazione, si gira verso il DJ e ricomincia a ballare. Lontano dagli occhi e dal cuore, la bolla viene ripristinata.
"Cosa diavolo c'entra Disneyland con l'assunzione di droghe a Ibiza?" è una domanda che mi è stata fatta molte volte negli ultimi anni. Come ricercatore etnografico che esplora l'uso e lo spaccio di droga tra i turisti britannici nelle zone selvagge dell'"isola bianca", l'idea mi è venuta durante la prima delle tre estati che ho trascorso lì.
Sia che fossi coinvolto nel caos del West End di San Antonio, che guardassi il tramonto al Café Mambo, o che guardassi gli spacciatori svolazzare tra i lettini di una cacofonica festa in spiaggia a Bora Bora, mi era garantita una serie infinita e abbagliante di panorami che eguagliavano... parti spettacolari e bizzarre.
A Ibiza - il gioiello gloriosamente edonistico dell'arcipelago delle Baleari - i soliti parametri e le banali restrizioni della vita normale scompaiono quando l'aereo atterra sull'asfalto. E più mi immergevo in questo mondo sottosopra, più forte era la sensazione di essere stata catapultata in una specie di carnevale surreale, un "parco a tema della droga" per soli adulti.
Così, nei momenti più tranquilli di riflessione a bordo piscina, ho iniziato a soffermarmi su due domande. In primo luogo, quali tecniche di marketing vengono utilizzate da Disneyland - il parco a tema per eccellenza - per costringere inconsciamente gli ospiti a spendere troppo? E in secondo luogo, se Ibiza si sente come un parco a tema, è possibile che queste stesse tecniche di marketing guidino i livelli quasi industriali di consumo illegale di droghe a cui stavo assistendo? E così, tra techno e trance, ho letto il libro fondamentale di Alan Bryman La Disneyizzazione della società (2004) e il caos intorno a me ha lentamente acquisito più senso.
L'influenza della Disney sulla società
L'influente libro di Bryman spiega come le tecniche di marketing alla base della magia della Disney siano state copiate da una pletora di contesti di consumo, dagli scoraggianti mega-centri commerciali ai bar a tema basati su tutto, da Breaking Bad a Peaky Blinders – e centinaia di altri parchi a tema imitatori. Tali ambientazioni Disneyizzate coinvolgono tre strategie di marketing di grande successo: tematizzazione; consumo ibrido, E lavoro performativo – per incoraggiare gli ospiti a spendere soldi per esperienze avvolgenti e memorabili.
In confronto ai bar a tema e ai mega-centri commerciali, l'"Esperienza Ibiza" è per molti giovani turisti definita da intossicazione atipica– quelli che ho incontrato hanno descritto i piaceri indicibili e i pericoli nascosti di un luogo in cui sembrava "normale" provare droghe per la prima volta, aumentare i dosaggi abituali, assumere droghe più frequentemente e in combinazioni più dannose. Mentre numerosi ricercatori di farmaci e i giornalisti hanno attribuito questo a narrazioni stanche di " inglesi infuriati all'estero' – la mia ricerca ha cercato di catturare il mondo attraverso gli occhi di coloro che festeggiano duramente sull'isola. In che modo, allora, la sinergia di queste tre strategie di marketing Disney distorce così rapidamente e in modo così drammatico i normali modelli di consumo di droga da parte dei turisti?
tematizzazione
tematizzazione è diventata una parte così radicata della nostra esperienza di consumatore che quasi non ce ne accorgiamo. Tuttavia, è stato il desiderio di Walt Disney di creare esperienze profondamente coinvolgenti e memorabili che hanno visto la nascita del tema come strumento di marketing. Quando gli ospiti varcano i cancelli del Magic Kingdom, vengono immersi in spazi fortemente tematizzati come Adventureland o Tomorrowland. Questi sono definiti da costumi tematici accuratamente coreografati, edifici, cibo, musica, giostre e regali. Per quanto riguarda Ibiza, l'isola è incentrata sull'edonismo, la fuga, la danza e l'eccesso alimentato dalla droga e dall'alcol. E questo tema è stato costantemente inserito nelle narrazioni dei turisti.
Ibiza è tutta una questione di droga. Droga e delirio. Alcuni posti parlano di rimorchiare le donne. Non credo che Ibiza riguardi questo, la gente è qui per la droga e la musica. (George, turista)
I ragazzi me lo hanno chiesto a casa, e io dico loro la verità, vieni a Ibiza per la musica e la droga. (Ben, turista)
Consumo ibrido
Consumo ibrido, la seconda tecnica di marketing, descrive come i Parchi Disney intrecciano forme multiple e disparate di beni di consumo in un unico spazio, offuscando ogni distinzione tra di loro. Passeggia in qualsiasi parco a tema contemporaneo e senti i soldi scorrere tra le dita mentre acquisti snack, pranzi, fotografie e merce di cattivo gusto che non compreresti mai altrove. A Ibiza, questa strategia disneyana significa che il confine tra alcol e droghe come l'ecstasy e la ketamina è sfocato fino al punto di crollare. Nelle zone di festa delle isole, questo significa sembri normale comprare droghe, prenderle, condividerle e venderle. Ciò significa che, per molti turisti, i modelli "regolari" di consumo di droga vengono rapidamente distorti. Le immagini di iper-intossicazione, come sotto, sono solo una parte del ritmo quotidiano.
Abbiamo preso pillole e ketamina ogni giorno. Voglio dire, non è salutare cioè; non può essere positivo averle ogni singolo giorno. Non ho mai più di una pillola a casa. Qui, la prima notte, credo di averne prese quattro. È il massimo che abbia mai preso, quattro o cinque. (Jed, turista)
Uno dei compagni con cui sono è pulito a casa, va in palestra e tutto il resto. Ha preso tre pillole ieri pomeriggio, seduto a bordo piscina. (Rob, turista)
Lavoro performativo
Oltre ai turisti, ho trascorso molte ore in giro con un gruppo affiatato di lavoratori stagionali britannici nei bar di San Antonio. Walt Disney era in anticipo sui tempi quando si trattava di lavoro: tutti i dipendenti Disney sono definiti "membri del cast", sia sul palco in costume che dietro le quinte che girano hamburger. Questo Lavoro performativo è ora una caratteristica importante del mondo dei consumatori. A Ibiza, i lavoratori stagionali britannici - baristi, ballerini e venditori di biglietti - erano membri attivi della scena di Ibiza, ponendoli al centro del mercato della droga. Di conseguenza, molti dei lavoratori che ho conosciuto facevano uso di altissimi livelli di ecstasy, ketamina e cocaina per intere stagioni estive. Come diceva Nick (barista e spacciatore): “quanti lavoratori fanno uso di droghe? Tutti noi! Beh, almeno il 90%”.
A differenza delle loro controparti turistiche, questi giovani lavoratori stagionali erano anche membri fondamentali del mercato della droga, con molti che vendevano ecstasy, MDMA, ketamina e cocaina ai turisti per integrare i magri salari nell'economia legale. Come mi ha detto Kelly, una giovane barista di Manchester: “i miei amici qui non hanno lavoro, vendono solo droga”. Questa diffusa ambivalenza nei confronti dello spaccio di droga è esemplificata da Nick, uno spensierato ventitreenne londinese, alla sua terza stagione sull'isola.
Nel tardo pomeriggio incontro Nick per un drink prima che inizi a lavorare. Prima di trovare un bar, dice che ha bisogno di incontrare un turista inglese per vendere delle pillole. Ne porta 50 rock star [pillole di ecstasy], metà nascoste in una tazza di Coca-Cola da asporto e metà in un pacchetto di sigarette vuoto. Sebbene trasportare questa quantità potrebbe portare Nick in una prigione spagnola per 4 anni, sembra rilassato e di buon umore. Mentre parliamo, vede il suo uomo, un ragazzo inglese sui vent'anni, e gli stringe la mano. Dopo una breve conversazione, Nick gli passa il bicchiere di carta e poi il pacchetto di sigarette, e ci salutiamo. Pochi minuti dopo, seduto al sole con un paio di birre, Nick ne beve un sorso e mi dice che ha appena guadagnato 20€.
Che si tratti delle oceaniche piste da ballo dei super-club di Ibiza o del surrealismo delle prime ore del mattino inzuppato di pioggia di Shangri-La a Glastonbury, molti di noi sono spinti a punteggiare le routine quotidiane con periodi di fuga edonistica e carnevalesca. Quando varchiamo la soglia di questi mondi capovolti, i parametri abituali della vita vengono strappati via. E per molti giovani, atipico l'uso illecito di droghe è parte integrante, o addirittura centrale, di questa esperienza.
Questa ricerca apre l'esperienza dell'ultima zona di festa, Ibiza, attraverso gli occhi di coloro che sono coinvolti e mostra come atipico i modelli di consumo e spaccio di droga sono racchiusi in una complessa interazione tra azione, piacere, rischio e significato situato. Sebbene i ricercatori abbiano spesso trascurato la relazione tra droghe e contesto sociale, questa ricerca dimostra che lo sfondo del consumo di droghe è cruciale all'esperienza.
Questo articolo è un breve riassunto del mio libro, in uscita quest'anno: Disneyizzazione dell'uso di droghe: comprensione dell'intossicazione atipica nelle zone di festa. Puoi acquistarlo su Routledge.
