Una mujer de unos 20 años se desploma en el suelo, y en ese momento se rompe el hechizo del club. Ella se ve terrible. Sus ojos han rodado hacia atrás, y su boca cuelga débilmente abierta. Los que están cerca se ven sorprendidos cuando dos amigos varones, visiblemente conmocionados, la agarran por debajo de los hombros y arrastran su cuerpo inerte fuera de la pista de baile. Mientras desaparece entre la multitud, el grupo que me rodea se sacude la preocupación, se vuelve hacia el DJ y empieza a bailar de nuevo. Fuera de la vista y fuera de la mente, la burbuja se restaura.
“¿Qué diablos tiene que ver Disneyland con tomar drogas en Ibiza?” es una pregunta que me han hecho muchas veces en los últimos años. Como investigadora etnográfica que explora el consumo y el tráfico de drogas entre los turistas británicos en las zonas salvajes de 'la isla blanca', se me ocurrió la idea en el primero de los tres veranos que pasé allí.
Ya sea que estuviera atrapado en el caos del West End de San Antonio, viendo la puesta de sol en Café Mambo o viendo a los traficantes tejer entre las tumbonas de una cacofónica fiesta en la playa en Bora Bora, tenía garantizada una interminable y deslumbrante variedad de vistas que igualaban. partes espectaculares y extrañas.
En Ibiza, la joya gloriosamente hedonista del archipiélago balear, los parámetros habituales y las restricciones mundanas de la vida normal desaparecen cuando el avión toca el asfalto. Y cuanto más me sumergía en este mundo al revés, más fuerte era la sensación de que me habían dejado caer en una especie de carnaval surrealista: un 'parque temático de drogas' solo para adultos.
Entonces, en momentos más tranquilos de reflexión junto a la piscina, comencé a reflexionar sobre dos preguntas. En primer lugar, ¿qué técnicas de marketing utiliza Disneyland, el parque temático definitivo, para obligar inconscientemente a los visitantes a gastar en exceso? Y en segundo lugar, si Ibiza se siente como un parque temático, ¿es posible que estas mismas técnicas de marketing impulsen los niveles casi industriales de consumo de drogas ilegales que estaba presenciando? Y así, en medio del techno y el trance, leí el libro seminal de Alan Bryman La disneyización de la sociedad (2004) y el caos que me rodeaba poco a poco cobró sentido.
La influencia de Disney en la sociedad
El influyente libro de Bryman explica cómo las técnicas de marketing detrás de la magia de Disney han sido copiadas por una plétora de entornos de consumo, desde enormes mega centros comerciales hasta bares temáticos basados en todo, desde Breaking Bad a Cepillos de pico – y cientos de otros parques temáticos imitadores. Tales escenarios Disneyizados involucran tres estrategias de marketing altamente exitosas: tematización; híbrido-consumo; y trabajo performativo – animar a los huéspedes a gastar dinero en experiencias memorables y envolventes.
En comparación con los bares temáticos y los mega centros comerciales, la 'Experiencia Ibiza' se define para muchos turistas jóvenes por intoxicación atípica – aquellos que conocí describieron los placeres incalculables y los peligros ocultos de un lugar donde se sentía 'normal' probar drogas por primera vez, aumentar las dosis habituales, tomar drogas con más frecuencia y en combinaciones más dañinas. Mientras numerosos investigadores de drogas y los periodistas han atribuido esto a narrativas cansadas de 'británicos arrasadores en el extranjero' – mi investigación trató de capturar el mundo a través de los ojos de aquellos que estaban de fiesta en la isla. Entonces, ¿cómo es que la sinergia de estas tres estrategias de marketing de Disney distorsiona los patrones regulares de consumo de drogas de los turistas de manera tan rápida y dramática?
Theming
Theming se ha convertido en una parte tan integrada de nuestra experiencia de consumo que apenas lo notamos. Sin embargo, fue el deseo de Walt Disney de crear experiencias memorables y profundamente inmersivas lo que vio el nacimiento de la tematización como una herramienta de marketing. A medida que los visitantes cruzan las puertas del Reino Mágico, se sumergen en espacios fuertemente temáticos como Adventureland y Tomorrowland. Estos están definidos por disfraces temáticos cuidadosamente coreografiados, edificios, comida, música, juegos mecánicos y regalos. En cuanto a Ibiza, la isla tiene como temática el hedonismo, el escape, el baile y el exceso salvaje alimentados por las drogas y el alcohol. Y este tema se enhebró constantemente en las narrativas de los turistas.
Ibiza tiene que ver con las drogas. Drogas y delirio. Algunos lugares tratan de atraer a las mujeres. No creo que Ibiza se trate de eso, la gente está aquí por las drogas y la música. (Jorge, turista)
Los muchachos me preguntaron sobre eso en casa, y les digo la verdad, a Ibiza vienes por la música y las drogas. (Ben, turista)
Consumo híbrido
Consumo Híbrido, la segunda técnica de marketing, describe cómo los Parques de Disney entretejen formas múltiples y dispares de bienes de consumo en un solo espacio, borrando cualquier distinción entre ellos. Pasea por cualquier parque temático contemporáneo y siente el dinero correr entre tus dedos mientras compras refrigerios, almuerzos, fotografías y productos de mal gusto que nunca comprarías en otro lugar. En Ibiza, esta estrategia disneyizada hace que la línea entre el alcohol y las drogas como el éxtasis y la ketamina se desdibuje hasta el punto de colapsar. En las zonas de fiesta de las islas, esto significa que se siente normal para comprar drogas, tomarlas, compartirlas y venderlas. Esto significa que, para muchos turistas, los patrones “regulares” de consumo de drogas se distorsionan rápidamente. Las vistas de hiperintoxicación, como la de abajo, son solo parte del ritmo cotidiano.
Hemos estado tomando pastillas y ketamina todos los días. Quiero decir que no es saludable como; no puede ser bueno tenerlo todos los días. Nunca tendría más de una pastilla en casa. Aquí, la primera noche, creo que tuve cuatro. Eso es lo máximo que he tenido, cuatro o cinco. (Jed, turista)
Uno de los compañeros con los que estoy es de vida limpia en casa, baja al gimnasio y todo eso. Se tomó tres pastillas ayer por la tarde, sentado junto a la piscina. (Rob, turista)
trabajo performativo
Además de los turistas, pasé muchas horas pasando el rato con un grupo muy unido de trabajadores temporales británicos en los bares de San Antonio. Walt Disney se adelantó a su tiempo en lo que respecta al trabajo: todos los empleados de Disney se definen como 'miembros del elenco', ya sea en el frente del escenario disfrazados o detrás del escenario preparando hamburguesas. Este Trabajo performativo es ahora una característica importante del mundo del consumo. En Ibiza, los temporeros británicos (camareros, bailarines y vendedores de entradas) eran miembros activos de la escena ibicenca, lo que los colocaba en el centro del escenario del mercado de las drogas. En consecuencia, muchos de los trabajadores que conocí usaban niveles muy altos de éxtasis, ketamina y cocaína durante temporadas enteras de verano. Como dijo Nick (cantinero y traficante de drogas): “¿cuántos trabajadores consumen drogas? ¡Todos nosotros! Bien, al menos 90%”.
A diferencia de sus contrapartes turísticas, estos jóvenes trabajadores temporales también eran miembros fundamentales del mercado de las drogas, y muchos vendían éxtasis, MDMA, ketamina y cocaína a los turistas para complementar los magros salarios en la economía legal. Como me dijo Kelly, un joven cantinero de Manchester: “mis amigos aquí no tienen trabajo, solo venden drogas”. Nick, un despreocupado londinense de 23 años, en su tercera temporada en la isla, ejemplifica esta ambivalencia generalizada respecto al tráfico de drogas.
A última hora de la tarde me encuentro con Nick para tomar una copa antes de que empiece a trabajar. Antes de que encontremos un bar, dice que necesita encontrarse con un turista británico para venderle unas pastillas. lleva 50 estrellas de rock [píldoras de éxtasis], la mitad guardadas en un vaso de Coca-Cola para llevar y la otra mitad en un paquete de cigarrillos vacío. Aunque llevar esta cantidad podría llevar a Nick a una prisión española durante 4 años, parece relajado y de buen humor. Mientras hablamos, ve a su hombre, un muchacho británico de poco más de 20 años, y le da la mano. Después de una breve conversación, Nick le pasa el vaso de papel y luego el paquete de cigarrillos, y nos despedimos. Unos minutos más tarde, sentado al sol con un par de cervezas, Nick toma un sorbo y me dice que acaba de ganar 250 €.
Ya sean las pistas de baile oceánicas de las superdiscotecas de Ibiza o el surrealismo de madrugada empapada por la lluvia de Shangri-La en Glastonbury, muchos de nosotros somos empujados a puntuar las rutinas diarias con períodos de escape hedonista y carnavalesco. Cuando cruzamos el umbral de estos mundos al revés, los parámetros habituales de la vida desaparecen. Y para muchos jóvenes, atípico el uso de drogas ilícitas es una parte integral, o incluso central, de esta experiencia.
Esta investigación abre la experiencia de la zona de fiesta definitiva, Ibiza, a través de los ojos de los participantes y muestra cómo atípico los patrones de uso y tráfico de drogas están envueltos en una compleja interacción entre la agencia, el placer, el riesgo y el significado situado. Si bien los investigadores a menudo han pasado por alto la relación entre las drogas y el contexto social, esta investigación demuestra que el trasfondo del consumo de drogas es crucial a la experiencia
Este artículo es un breve resumen de mi libro, publicado este año: Disneyización del uso de drogas: comprensión de la intoxicación atípica en zonas de fiesta. Puedes comprarlo en Routledge.
